1. Try this: .attr()
$('.field').hover(function () {
var value=$(this).attr('data-fullText');
$(this).html(value);
});
DEMO 1: http://jsfiddle.net/hsakapandit/Jn4V3/
2. Try this: .data()
$('.field').hover(function () {
var value=$(this).data('fulltext');
$(this).html(value);
});